世界を変える若き企業家たちへ

先日、近所の床屋さんに行ってきました。私はどちらかというと美容室に行くんですが、美容室では顔そりがないので、たまに床屋さんに行くことにしています。

近所の床屋さんは、親子２代（２世代の夫婦４人で髪の毛を切っておられます）の床屋さんで、私はいつもお兄さんを指名して髪の毛を切ってもらっています。

そのお兄さんが髪を切りながら、色々な話をしてくるのですが、この前に言っていたのは
「今の若い人は車を欲しがりませんね」ということでした。
「自分達の時代なら、いつかこんな車が欲しいというのがあったんですけど、今の若い人は興味が無いみたいですね。」と。

これだと自動車業界は先細りになってしまいますね。今の中高年や団塊の世代は車をまだ欲しがるかもしれませんが、２０代や１０代の若者が車を欲しがらなくなってきたら、これは危機ですよね。何か今までとは違う欲求を生みださないといけません。

また床屋のお兄さんが言っていたのは、
「東京もそうなんですが、柏（千葉県柏市）にやたらと美容室が出来ていますね。確かに独立しないと儲からないし、いずれは独立したいと思ってこの業界に入っている人がほとんどなので、当たり前と言っちゃ当たり前なんですが、それにしても数が多すぎますね」と。

美容業界では新たに店を出す人も多いし、つぶしてしまう人も多いそうです。

新たに店を出す人は「ランチェスター戦略」をよく学ばれた方がいいですね。最初はどうしても弱者の立場なので、弱者の兵法、戦略を取るしかありません。

ここで「ランチェスター戦略」を細かく説明はできませんので、一言だけ言いますと「新しく店を出す人は、競争の激しいところに店を出さないこと」です。いくら市場が大きいからと言って、ライバル店がひしめく激戦区には手を出さないことです。「弱者の兵法」では、「勝ちやすきところで勝つ」のがポイントです。

以前、春の特別企画で小冊子『小さな会社のための弱者の戦略』をプレゼントしました。

ま、この中に「弱者の兵法」を簡潔にまとめていましたが、もしご要望がありましたら、会社用ではなく美容室さんや商店さん向けの小冊子も作ってもいいかもしれませんね。現代は戦略がないと新規参入で生き残るのは難しいですから。

今日から戦略の話をしましょう。まず戦略には「強者の戦略」と「弱者の戦略」があります。『三国志』でいいますと、強者とは曹操率いる魏の国です。弱者とは孫権の呉と劉備の蜀があたります。

強者はNo.1、弱者はそれ以外全てだと理解してください。

このNo.1かどうかは、『三国志』の場合だと国力（人口、国土、産物生産高）で比較します。魏が全てにおいてNo.1だと思います。

これを企業競争に当てはめますと占拠率で見ます。

市場占拠率、得意先の占拠率、商品別占拠率、地域別の占拠率でトップの企業が強者になります。お気づきかと思いますが、商品別占拠率がNo.1でも地域別ではNo.1になれない企業も出てきますので、それぞれのカテゴリーで強者と弱者が入れ替わることになります。

例として、ビール業界を挙げましょう。

ビール市場全体では、アサヒ・ビールが一番の占拠率を持っています（市場占拠率）。しかし、発泡酒だけになりますと、キリンが一番の占拠率です（商品別占拠率）。また北海道では、サッポロビールが占拠率一番になっているのですね（地域別占拠率）。

このようにカテゴリー毎に強者と弱者は違ってきます。戦争と企業競争が違うところは、会社の規模（特に社員数）で強者や弱者が決まらないことです。小規模企業でもカテゴリーによっては強者になれるということです。


さて、本ブログは『孔明の仕事相談室』です。蜀の丞相（じょうしょう）であった孔明は「弱者の兵法」を駆使していました。ゆえに、私も小さな会社のための「弱者の兵法」をお教えしたいと思います。


まず、弱者は決して、総合戦を取ってはいけません。弱者は兵力を集中して局地戦を選ぶのです。

例えば相手の戦力が１００人とします。兵士の数と考えてください。そして武器は同じレベルの武器を所有しているとしてください。それに対して自軍が３０人しか兵力がないとします。これではとても勝ち目はありません。

こうした時は、１００人の戦力が自軍より少ない人数になる地域、地点で戦うようにします。１００人の全部隊の内２０人の単位で固まっている軍団を目指して３０人で攻撃するわけです（これを「各個撃破（かくこげきは）」といいます）。そうしたら数が多い方が勝つことができます。この各個撃破を繰り返し、勝利を収めるのです。


この戦争の各個撃破を企業競争に応用してみましょう。それは「差別化戦略」です。


＜続く＞

「戦略」の話しの２回目です。昨日は、戦争の各個撃破を企業競争に応用すると「差別化戦略」になるということまでをお話ししました。

「差別化戦略」とは“他社とは違うことをする"ことになります。


では、他社とは違う、どんなことをすればいいのか。

一つは他社には無い“感動”をお客様に与えることです。同業他社では味わえなかった感動をお客様へ与えるのです。

私の家内が経験した例では、ある和菓子屋さんでのことです。そこで商品を買い、その品物を実家へ郵送しようとしましたら、お店の人が
「当店の宅配便の集配は終わってしまいました。お急ぎでしたら、隣のコンビニの集配がまだのようなのでそちらに出されたらいかがですか」と言われたそうです。

家内にすれば期日のあるプレゼントだったために発送を急いでいたので「今日は終わりましたと言われたらどうしよう」と思っていたんですね。ところが、店員さんが隣のコンビニの情報を親切に教えてくれたことに、ちょっと感動したようです。


私の知っている例では、関西在住の頃からお世話になっているソニー生命保険の営業の方になります。

この方はいつもお客様のことを第一に考えて行動されています。保険を薦めるときもお客様のことを常に第一に考えた提案を出され、時には他社の保険を薦めることもある徹底ぶりです。

私も何度も無理なお願いをしていますが、いつも嫌な言葉を出すこともなく、迅速に対応してくれます。そして関西と千葉で書面をやり取りする時にはいつも返信用の封筒と切手を貼ってくださっています。些細なことにきちんとした心遣いができる方です。仕事ぶりや気持ちが感動を与える方です。


皆さまの会社やお店で、他社に無い感動を与えられるものがないかを考えてみましょう。

仕事をきちんとするけど納期も早いというのもいいでしょう。

挨拶や笑顔がとてもいいというのもいいですよね。

ちょっとした心配りができるサービスもいいのではないでしょうか。

そしてこれらの感動が貴社の差別化になり、顧客獲得に繋がるのです。


次の差別化は地域の差別化です。「地域戦略」になります。


＜続く＞

「戦略」のお話し、今日はその三回目です。今日は差別化戦略の一つであり、その中心的な方法でもある「地域戦略」についてお話ししましょう。

『三国志』の諸葛孔明が、漢民族からすれば「西南夷」の居住地で天然の要害である蜀の地に劉備軍を連れていったことは「弱者の兵法」としては誠に正しい選択だったと言えるでしょう。

「弱者」は最初から魏の国のように都のある地域を攻略するのでなく、蜀のように「道もなく誰も行こうとしないような地域」を攻撃するのです。

ではビジネスの例で話を進めましょう。

まず、「弱者」はライバル、競合店がひしめきあっている大都市は避けることです。しかしその大都市はマーケットして大きなものがあるので、最終的な目標として設定をしておきます。

最初は、その大都市の周辺で、ライバルの店舗がないところ、あるいは商圏としての空白地帯を探します。「裏に道あり」です。「弱者」は“勝ちやすいところで勝負する”のが基本です。敵の強いところに近寄ってはいけません。


例えばあなたが七五三の子供さんの写真撮影をするような写真館を作ろうと考えるとします。写真館は既に大手（いわゆる「強者」）がいますので、ライバル店の商圏に被らないところを探すのです。決して強者と競合してはいけません。強者やライバルのいない地域を見つけましょう（これは一から写真館をスタートさせるケースです。既に何店舗か持っている会社の新規出店は違う方法になります）。

そして地域に密着した独特のサービスを地道に行ってください。そうするとお客様が付いて来ます。

そして２店舗目は、一店舗目と商圏がかぶらないところに設置します。でも離れ過ぎても駄目です。一店舗の商圏が半径５００Mなら、二店舗の距離は２キロメートルくらいが理想です。

これは商圏がかぶりますと、お互いに客の取り合いになり非効率になります。少し商圏同士の空白地帯があっても認知度が高まるとカバーされますので、近すぎず、遠すぎずを心がけてください。

次は重要です。三店舗目は、一店舗目と二店舗目を線で結び、三店舗目によって二等辺三角形ができるような位置に出店してください。２店舗目までは商圏が線になっていたのですが、三店舗目ができることによって面ができます。三店舗の商圏の相乗効果が生まれることになるのです。

この「三点戦略」によって、二等辺三角形の中心に商圏がかかっていなくても、お客様の獲得ができるようになります。

＜続く＞

今日から小さな会社のための「戦略」シリーズに戻ります。前回は、「三点戦略」のお話しをしました。新しい商圏を広げるときには三角形を描くように拠点（営業所や店舗）を拡げていくということをお話ししました。

今回は「地域戦略」における商圏のセグメンテーションの方法について説明しましょう。

どのように地域をセグメントするかということですが、ポイントは行政区域によってセグメントしないことです。府県や市町村の区分けによって商圏を分けてはいけません。

商圏を分けるのは、人の動線、人の流れによって分けます。


具体的に説明します。皆さまの知っている駅で、それほど大都市ではない駅を思い出してください。その駅には例えば、北側と南側のように正反対に出口、改札口があるはずです。そしてそれほど大きくない駅では、北出口側と南出口側のどちらかはお店がたくさんあってにぎあっていますが、もう一方はお店も少なく寂しい感じになっていませんか？

にぎわっている方はバス乗り場やタクシー乗り場があるロータリーがあるケースが多いですね。でも反対の出入り口側は、人の流れも少なくさびれているというケースがあるでしょう。

これは、線路によって人の流れが分けられている例なんです。商圏を駅中心に考えるのではなく、駅の北側と南側で商圏が区切られている（別の人の流れになっている）と見るのです。

同じような例として、川や大きな道路によって商圏が区切られている（人の流れが区切られている）ところもあります。線路、大きな道路、川、山など、「人の流れをさえぎるもの」によって商圏は分けられます。

逆に市町村の境界線の場所だったら、行政区域で商圏を区切ると別の商圏と見なされるところが、人の流れで見ると同じ商圏になるところも出てくるのです。

このように人の流れによって、商圏の区切りを見なければなりません。その上で自社の地域戦略をどこにするかのセグメンテーションをするのです。


＜続く＞

昨日の「小さな会社のための弱者の戦略」では、地域戦略として商圏のセグメンテーションの方法を説明しました。

今日は製品の差別化戦略についてお話ししましょう。


①　機能を絞り込む差別化

携帯電話は過剰な機能が入りすぎていると思います。日本製の電気製品はおおむね過剰機能を搭載して価格を維持する傾向があります。逆に機能を絞って「使いやすい、分かりやすい」製品を作るのも一つです。今ある機能を廃棄する方法です。


②　既存ターゲットを代える製品

今まで女性向けに作っていた製品を男性向けに作る方法などです。全世代向けの製品を、あえて６５歳以上向けの製品として売り出すことも差別化になります。「アラフォーの皆様へ贈るビールです」なんて。


③　組み合わせによる差別化

現状では全く別の製品を組み合わせて、新たな製品を作る方法です。例えば電子レンジと冷蔵庫を一体化した“レンジ庫”とか、ダイニングテーブルと食洗器を一緒にした食洗テーブルとか。これだと食べた後に、キッチンに食器を運ばなくてもいいですよね。


④　無駄なものをあえて取り付ける差別化

①と真逆になりますが、無駄な機能や飾り、おまけをあえて付けて差別化する方法です。例えばエアコンから風を出す時にアロマの香りが選べて出せるようにするとかです。


⑤　付加価値の高い製品を開発する差別化

これが一番難しいですが、製品差別化戦略の王道に当たるものだと思います。今までの製品に無かった機能を開発する方法です。ユニクロのヒートテックがこれにあたります。この方法は開発費と期間が必要になります。


以上、製品の差別化戦略について、５つの方法を整理してみました。参考になれば幸いです。


＜続く＞

今回まで６回に渡って「小さな会社のための弱者の戦略」を説明しました。今回が最終回です。

今日は何に対して差別化をするかについてお話ししましょう。

分かりやすい例えのために、仮に自社が市場占拠率２位の企業だとします。１位が“強者”で、２位以下は“弱者”になります。

では、自社である２位の企業が差別化を図るのは、１位に対してか？それとも３位に対してか？

答えは、「２位の企業が差別化を図るのは、１位の企業に対して」です。自社より上位の企業に対して差別化を考えなければなりません。

では、自社より下位の企業、この例では３位以下の企業です。下位の企業に対しては、ミート（合わせること。あるいはモノマネ）戦略です。下位の企業がやっていることと同じことをやります。すると経営資源に優る上位企業が必然的に勝つことになります。これが“強者”の戦略です。

ですから、上位のライバル企業に対しては差別化、下位のライバル企業に対してはミートが原則です。

決して上位企業のミートを下位企業はしないようにしてください。上位企業と同じようなことをしたら、負けるのは下位企業になります。

そして、小さな会社は「勝ちやすきに勝つ」を徹底してください。ライバル企業や地域でも製品でも何でもそうですが、勝ちやすいところを探して、そこで戦うことです。強い相手や自社の戦場として難しいところは避けましょう。

自社よりも強い会社を避けて、弱い会社をたたく。（よく、プロ野球の優勝チームが、下位チームをお得意さんにして勝率を稼いでいますね。あれも同じ発想だと思います。勝ちやすいチームからしっかりと勝ちを取っているんですね。）

会社の生き筋の一つの方法として参考にしていただけたらいいと思います。

＜了＞